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運動市場的“雙十一”大戰漸入高潮。

作為天貓運動鞋熱銷品牌榜榜首品牌，耐克此次“雙十一”打出“豈只5折”的核心口號。運動鞋低至200多元，形成全渠道優惠矩陣。

(資料圖片)

阿迪達斯則將優惠集中于爆款單品。在天貓推出“爆款5折起”的策略同時可疊加滿1500減150元消費券。

安踏以天貓“折上再6折起”的力度打響“雙十一”大戰。李寧在天貓、京東均推出“折上再6折起”的基礎優惠，京東還有會員滿600減212的滿減券，抖音主打“限時折扣3折起”。

而據不完全統計，從品牌整體折扣力度來看，李寧折扣力度或許最大。

折扣各異

客觀上，從旗艦產品上，更能感受到今年“雙十一”的折扣力度。

以Nike主打公路競速與馬拉松的旗艦鞋款Vaporfly4為例，截至10月31日，經不完全估算，該款產品淘寶平臺通過各種優惠疊加，最終到手價1409元，累計優惠290元，折扣率約8.3折。京東平臺在相同滿減基礎上，額外優惠后到手價降至1369元，折扣率或低至8折。抖音平臺采用“直降290元”的簡單優惠模式，到手價1409元，與淘寶折扣率一致。

Adidas Adios Pro4定位公路競速與馬拉松，官網發售價1699元，“雙十一”期間優惠力度整體較弱，且平臺差異明顯。具體來看，經不完全估算，淘寶平臺折扣率約9.1折，京東平臺折扣率約9.3折。而抖音平臺則無任何品牌或平臺額外優惠，維持1699元原價銷售。

安踏C202 6Pro，官網統一發售價1699元。“雙十一”期間，三大平臺原價與優惠力度存在差異：淘寶、京東原價1599元，抖音維持1699元原價。經不完全估算，優惠后，京東平臺憑借疊加滿減，到手價1359元（優惠240元，折扣率8.5折）；淘寶到手價1429元（優惠170元，折扣率8.9折）；抖音到手價1519元（優惠180元，折扣率9折）。

李寧飛電5 Elite也是主打馬拉松場景，官網統一發售價1299元?！半p十一”期間，三大平臺原價與優惠計算方式差異顯著：據不完全估算，淘寶、京東平臺統一將原價定為999元，抖音平臺則以744元為原價。優惠后，淘寶折扣率約6.9折；抖音僅靠滿500減60元優惠，折扣率約9.2折。

從品牌整體折扣力度來看，李寧折扣力度或許最大。其熱門鞋款飛電5 Elite優惠260元，折扣率低至6.9折。其次是安踏，C202 6Pro優惠240元，折扣率8.5折，國產品牌整體看起來讓利更多。Nike Vaporfly 4有一定優惠，但折扣率（8折）低于李寧、安踏；Adidas Adios Pro4最高僅優惠150元，部分平臺無折扣。

總體來說，國產品牌看起來整體讓利更多。Nike Vaporfly 4有一定優惠，可折扣率（8折）低于李寧、安踏；Adidas Adios Pro4最高僅優惠150元，部分平臺無折扣。

新興品牌Lululemon、HOKA、昂跑的折扣力度就相對更低一些。

增長變難

頭部運動巨頭在“雙十一”折扣變大背后是，增長變難。

甚至，銷售收縮才是當下主旋律。比如，李寧直接銷售下滑。該公司披露的公告顯示，三季度，李寧（不含李寧YOUNG）零售流水同比錄得中單位數下降。線下渠道錄得高單位數下降，其中直營渠道錄得中單位數下降，批發渠道錄得高單位數下降；電商渠道錄得高單位數增長。

耐克銷售額也處于下滑區間。截至2025年8月31日的最新財季，耐克大中華收入同比下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣）。

安踏集團稍好一些，但增長明顯承壓。據安踏體育披露，在2025年第三季度，安踏品牌產品零售金額（按零售價值計算）同比錄得低單位數的正增長。同期，FILA品牌零售金額（按零售價值計算）同比錄得低單位數的正增長。

阿迪達斯則在增長周期。今年第三季度，阿迪達斯大中華區營收同比增長10%至9.47億歐元（約合78.40億元人民幣）。今年前三季度，阿迪達斯大中華區營收27.74億歐元（約合229.66億元人民幣），同比增長12%。另需看到的是，基于第三季度營收增速不如前三季度，也代表著阿迪達斯在華仍面臨著增長壓力。

此外，阿迪達斯與耐克的差距依舊巨大，最新財季差額在29.35億元。歐睿數據顯示，在2021年，阿迪達斯在華市場占有率達到15%，在2024年已跌至8.7%。作為對比，耐克市占率從18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。

巨頭間不同的運營狀況，正好與前文的折扣力度相對應。

李寧在半年報業績會上就提到，當外部市場變化急劇，流水存在壓力時，會選擇加大折扣來保持庫存健康可控?！叭绻袔齑骘L險的趨勢，那么處理庫存將是我們非常重要優先的業務層級?！崩顚幖瘓F聯席CEO錢煒說。

這也印證了李寧在“雙十一”中折扣相對較大。

亦要看到，頻繁的折扣，已對各家業績造成沖擊。

在行業價格戰下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個百分點至63.4%。當期，安踏營收同比增長14.3%至385.44億元；歸母凈利潤同比下滑8.9%至70.31億元。不包括由亞瑪芬上市事項權益攤薄所致的利得，安踏集團歸母凈利潤同比增長14.5%。同期，李寧營收同比增長3.3%至148.2億元；歸母凈利潤同比下降11.0%至17.4億元。

“耐克自有店與合作門店客流量均較上年同期下滑，導致當季銷售率下降。大中華區數字渠道仍屬促銷密集型市場，消費者在本地平臺購物周期延長，折扣力度加深?！睒I績會上，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（MatthewFriend）如此解釋市場銷售下滑。

另外，國產品牌的強勢崛起也讓耐克們相對喪失了溢價權。

“我們在產品上，與耐克已經沒有差距了。區別在營銷?！庇蓄^部國產品牌負責研發的高管向21世紀經濟報道記者強調。這也加劇了“雙十一”的價格戰。

總體來看，在當前形勢下，運動巨頭們的價格戰或許早已超越“雙十一”周期。

（作者：賀泓源，實習生韋怡琦 編輯：陶力）